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新手开车之直通车测款

                               新手开车之直通车测款

开直通车最好先明确自己的目的,用于最多是测款、推爆款两种,最后一个是用于补流,但补流在拼多多比较少用,就说前面两个内容。另外不同的推广预算有不同的操作方法,具体还需要运营根据自己的店铺情况进行处理。

 

今天我们讲的是直通车的活动测款:

标品的直通车在款式的点击率上不会有非常大的差距,影响点击率最大的原因就是主图、价格,但位置起着决定性作用(这种一般讲究卡位),测款部分直接跳过标品,因为标品可以参考的东西太多,同款的店铺研究透了,直通车就能省很多钱了。如果产品没有同款,建议还是要测款,不然大把金钱和精力投下去对商家来说也是有很大风险的。 

拼多多测款根据店铺运营思路分两种

其一是活动为主店铺

活动为主的店铺一般对产品成本要求极高,因流量大部分来源于低价活动(比如秒杀、九块九等),操作思路为在活动排名以价格为竞争力在产值排名中做到最前列位置,流量时高时低,按照流量保证较高转化的单量,活动期间尽量通过多渠道输入流量提高销量,包括直通车。

那么话说回来,非标产品测款怎么测?很多运营或者厂家觉得自己浸淫行业多年,看款式还是比较准确的,坚信这款绝对能爆的依据是经验?还是直觉?然而经验往往容易骗人,数据永远是最理智的,这是在生活中都是可以验证的。

活动推新款成本日益提升,早期新款商家拼多多便有新品活动帮助新手商家推新款,但是平台流量越来越珍贵以后,拼多多便越来越重视单坑产出,新品活动自然而且也就取消了。很多小卖家想亏一波推广个爆款,却发现活动效果不如预期,后续流量也乏力,所以前期的测款尤为重要。

大部分奔着活动的商家,测款不是为了选款,通过推荐位和小活动判断款式在活动时的转化以及活动后的转化,然后评估亏损和后续产出以及测试价格点,看哪个价格点能够保证产出平衡,即最少的损耗,最高的销量。

所以这种测试一般用场景测款(跟活动类目千人千面流量一致):做评价基础 - 上小活动 - 同时养场景车权重 - 活动结束 - 加大投入扩大数据面 - 得出结果(场景的PPC一般比关键词的低,初步分析是资源位数量在千人千面的加持下呈倍增加,等量商家的情况下竞争度相对较低),观察活动后转化率情况,再进一步分析数据决定多少价格上大活动合适。

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其次是搜索测款:

搜索测款主要是测试后期主要流量来自于自然搜索流量或者直通车搜索流量的宝贝。我们今天说的是非标品,所以可一般利润率较高(是高利润率,不是高单价)的非大众爆款可以考虑使用这种方式测款,同样仅适合非标,标品需卡位,操作方法又是不一样的。

非标测款的几个关键点:

1、确保产品的搜索流量充足。即产品需要有足够的市场,且竞争度不能太高,竞争度太高基本是无力可图。定位越精准,类目越细分越好,锁定好一定的用户群即可。

2、产品的价格定位要恰当卡位。通过精准词,看看竞争对手的价格,找到销量最高的价格位置,在同等条件下,卡低价格位,同样的宝贝,别人卖50,我就卖49。或者同样的价格,提高附加值,降维打击,比如同样的宝贝,都卖50,但是我的款式多了些功能。

3、熟悉直通车关键词的行业数据。既然是通过直通车分析产品和数据进行对比得出结论,那当然得有行业数据参考,比如点击率是否高于行业,关键词的具体数据分析等,如果没有关键词历史数据,需要密切关注点击率与质量分之间的关系,通过这个数值判断行业数据,比如行业饱和的大词PPC,这方面通过交流也能拿到数据。目前拼多多直通车也在完善中,估计后期也会出数据魔方之类的产品供商家查看数据。

4、制定合适的测款预算方案。测算好直通车稳定期的转化率平衡点,即投入一百直通车费用,转化需要达到多少时,才能挣回一百的直通车投入。在加上前期的刷单、车费等预算,做出大概的预算方案,看自己能否承受。

 

如何用搜索推广测款?

一个产品在搜索中能否获得关键词的排名,是根据关键词曝光后的点击率,转化率,成交金额的累计数据(昨天/三天/七天成交金额)反馈结果决定的,每个关键词上能获取的流量都有饱和值,在不干预的情况下,可以通过直通车模拟搜索机制,测试款式在不同搜索关键词中的数据反馈。例如一个连衣裙款,在【连衣裙】【雪纺连衣裙】【无袖连衣裙】这三个热度比较高的关键词的点击率、转化率、成交金额都超过行业的均值,那关键词的搜索排名必涨无疑,反之亦然。

第一步:确定精准词

根据不同的产品,测款的时候对于关键词选择的方式也不同,这一个可以展开一节课来讲,我们今天就举个最简单的例子。如你做的产品是大码的针织衫女,那么针织衫跟针织衫女肯定是流量大词,这样的大词竞争力大,转化其实并不是特别高,那么大码针织衫这个词的流量虽然少了,但是精准长尾词的转化一般会更高,竞争也会更低,同理大码针织开衫女也是如此,具体的选词就要看你最后数据的结果,是哪个词的流量转化最合理。

测款的关键词选词方案:

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大词:指热度登顶的词,一般是类目词或者子类目词。例如沐浴露/连衣裙/打底裤等。

二级词:一般是类目下的属性词,由两截组成,例如雪纺+连衣裙/卡通+睡衣/平底+凉鞋。

长尾:一般由三级以上组成,例如镂空+坡跟+凉鞋/韩版+原宿+短袖。

词的大小在商品数据 - 商品热搜词 查询,可以分析出词的大小,有些长尾词流量很大,可

以上这类型的款测试。

风格款:带有一些小特色的款式,例如女装类目的刺绣白衬衫。活动极少见,大多是单价稍高,不会跟活动同款,利润率类似活动涨价后的款,这种款式的表现是大词表现少有出色,属性词点击率高,目前大部分商家往这个方向在开车。

冷门款:适合小部分人群的款式,例如女装类目的中国风刺绣修身白衬衫。在拼多多基本无活路,佛系专属,高利润率小受众群体,就不举例了。

 所以,对于精准长尾词的选择需要根据用户需求、产品数据、转化数据等才能确定

第二步:选词数量

很多人会在选多少直通车词上做计较,到底多选还是少选。这里我们最个最简单的建议,前期选择大量有流量的长尾词,三到五天一个周期不断缩减,小商家建议最好不要超过五个词最后,等产品竞争力上去了,在慢慢加,毕竟,我们考虑的是成本有限。

第三步:根据预算设定计划

测款的目的是分析款式的模拟搜索关键词数据,因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率,且须有一定的流量排名方可保证数据具备可参考性,为考虑成本,测试3-5天左右即可。

根据需求出价方式分为加法出价和减法出价,用于常规测款和快速测款:

常规测款:

这种方案比较省预算,缺点是时间长,耗精力。以针织衫女为例,因为类目流量大,所以,基本选择的词尽量以精准关键词为主,数量前期多些也无妨,设置100限额,每个关键词出价0.5元(比行业均值低2-3毛),控制在日均20个点击,每半小时/一小时观察一次点击量(熟悉行业竞争之后两三个小时看一次也没事),无曝光便加0.1元(加到出现曝光的时候一次0.05元),反之则减,重点在于控制单日关键词的点击量能烧到位,烧5-7天。中途删掉部分流量超低的词,特别是最后留下流量和点击率较高的词,确保累积的词有50-100个点击。若行业PPC较高,可以将单个关键词点击量压缩至日均5-12个,把测试的时间拉长至5-10天。如果是测试大预算的款式,建议加大点击量。

基本上能够达到收支平衡的词就可以放开预算,如果所有词都收支平衡了,可以慢慢在加词,增加流量。

前期可做的优化点击率方案:

1、跟其他平台不同,拼多多对点击率影响最大的是价格(定价要慎之又慎);

2、测款之前分析产品属性,找出相关度高的热词极其重要。

3、主图优化这个至关重要


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